电子商务：随“C”而变 

来源：外贸知识网　　时间：2007-12-31 22:52:11

　　网络时代的电子商务必将从供方主导型转为顾客(Consumer或Client)主导型，只有在充分满足顾客需求的前提下，企业才可能在激烈的市场竞争中立足。

　　独特的顾客主导型电子商务

　　顾客主导型电子商务模式是由顾客通过网络直接提出需求，供方直接根据顾客需求，结合企业自身的实力有选择性的提供产品和服务，来满足顾客部分需求，从而实现供方的经营管理目标。

　　顾客主导型电子商务模式有两种类型。一种是消费者间的交易（Consumer - Consumer，C-C型），即通过电子虚拟市场消费者之间直接进行交易，一般交易的对象是消费者自己拥有的旧产品或者其他东西（如提供服务）。另一种是顾客（包括个人消费者、需采购的组织和需采购的企业）同企业（指提供产品和服务的企业，即供方企业）的交易（Client-Business，C-B型）。具体的说有三种形式，即消费者对企业（Consumers-Business，Cs-B型），组织对企业（Organization-Business，O-B型），以及买方企业对卖方企业（Buyer-Business，B-B型），它由顾客提出需求，然后由企业通过竞争满足顾客的需求；或者是顾客通过网络结成群体与企业讨价还价（如集体竞价）。

　　 电子中间商：顾客主导型EC运行的基石

　　顾客主导型电子商务主要是通过新型电子中间商进行的。

　　一是C-C型交易。C-C型交易是通过一些提供网上中介服务电子商务网站，由买卖双方通过网络达成协议并进行交易。目前，实现C-C型交易的新型电子中间商主要有两种形式，一种是提供一个虚拟开放的网上中介市场，在网上中介市场的消费者可以直接发布买卖信息，由买卖双方消费者自己达成交易，这种电子中间商主要提供一个信息交互平台。另一种是比较成功的新型电子商务模式，就是通过网上拍卖实现交易，交易双方达成价格通过拍卖竞价确定。拍卖时，消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得购买权。如国外有名的拍卖站点：http://www.ebay.com，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。与eBay类似，国内比较有名的拍卖中介公司是1999年6月份推出的雅宝竞价网。

　　二是C-B型交易。C-B型交易也需要通过一些电子中间商实现交易。达成这种交易有三种方式。第一种方式是竞价拍买（也称为反向拍卖），是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。这种形式，对于商家来说吸引力不是很大，因为单个消费者购买量比较小，因此单笔交易的费用也比较高。第二种是集合竞价模式，就是将需求类似的消费者通过网络集结在一起，增加与商家的讨价还价能力，这种模式又称为Cs-B型交易。在Internet出现以前，这种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。当Internet出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。最早提出这一模式的是美国著名的Priceline公司（http://www.priceline.com）。在国内，雅宝（http://www.yabuy.com）已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站，典型的例子有，1999年12月23日，在雅宝的拍卖竞价网站上，500多个网民联合起来集体竞价，《没完没了》电脑票价原价30元，现在他们5元就可以购得。同一天，在联合购买网（http://www.co-buy.com.cn），一群素不相识的网友通过联合租房栏目一起合租了一套三居室的房子。第三种方式是购买方企业通过建立电子虚拟采购市场，吸引供应商在电子虚拟市场按购买方要求提供产品和服务。如美国汽车的三大巨头通用、福特和和戴姆勒－克莱斯勒公司建立网上原材料电子虚拟市场，提高在原材料市场的竞争力，加强与供应商的联系。 

　　企业变革：顾客主导型EC持久发展的根本

　　以顾客为主导型的交易模式利用了信息技术带来信息沟通成本低廉的特点，使得传统直接交易难以克服的地理空间分隔问题在电子虚拟市场上得到解决。与供方企业主导型交易存在的差异是，顾客主导型交易体现了顾客特别是消费者在市场交易中的主体地位，这是消费者通过网络消除信息不对称、扩大产品服务选择范围，通过网络可以同其他需求类似的消费者形成虚拟消费团体增强讨价还价能力。实现顾客主导型交易的基础是新型的提供市场信息中介服务的电子中间商崛起。这类电子中间商发展非常迅猛，如早期提供信息服务的ICP（Internet Content Provider），现在迅猛发展的电子商务站点如网上拍卖站点、网上自由市场等。网络时代的交易必将从供方主导型转为顾客主导型，企业的生产和服务只有充分满足顾客需求前提下，企业才可能在市场竞争中立足。

　　对于顾客主导型电子商务模式，传统提供产品服务的企业必须转变企业经营模式，对企业的经营管理进行变革，才有可能实现顾客主导型电子商务模式。顾客主导型电子商务模式的核心是顾客直接参与企业产品的整个设计生产环节，由被动型的接受变为主动型的参与。因此企业内部管理的核心是如何最大限度方便顾客实现自己的需求，要求企业内部各部门进行协同工作共同为顾客服务，同时这种协同工作必须是顾客导向的。 

　　要实现上述顾客主导型电子商务模式，企业必须调整原有的业务流程，由原来企业主导的业务驱动流程变为顾客主导的业务驱动流程。实现企业供应链的转变，业务流程的顾客导向的转变。实现企业业务流程的转变，必须结合有效电子商务技术，通过业务流程重组（Business Process Reengineering，BPR）实现业务流程顾客导向转变。只有有效的电子商务技术才可能真正做到顾客主导型的电子商务模式。

　　相关链接

　　供方主导型电子商务

　　与顾客主导型电子商务

　　在传统市场交易中供方企业处于主导地位，交易时一般处于控制地位，顾客特别是消费者只有选择权。而在网络时代，顾客(个人、组织或企业)的地位上升，交易时顾客处于主导地位。对于企业外部电子商务活动，可以根据交易双方的地位，将现有的电子商务模式划分为供方主导型和顾客主导型。供方主导型电子商务交易模式，是由供方企业主动去了解顾客需求，（这一过程也就是市场调查，要真正了解顾客的直接需求是非常困难的一件事），然后根据顾客需求提供产品和服务满足顾客需求。供方企业需要通过主动了解市场需求，然后制定策略来满足市场需求，在交易过程当中顾客只是通过选择来对供方企业经营管理进行引导，是一种间接影响。而顾客主导型强调的是顾客直接提出需求，供方根据顾客直接需求，结合企业自身的实力有选择性地提供产品和服务，来满足顾客部分需求，从而实现供方的经营管理目标。上述两种模式都是市场导向，只是体现“顾客是上帝”的方式有很大差别。