“向市场融资”策略对供应链的影响 

来源：外贸知识网　　时间：2007-12-31 22:36:45

　　供应链，是指在生产及流通过程中，为将货物或服务提供给最终消费者，联结上游与下游创造价值而形成的组织网络。任何一个企业只有与别的企业结成供应链才有可能取得竞争的主动权。

　　国内市场环境日趋成熟，可以让企业利用的竞争策略和手段也越来越多。资金限制，技术限制，甚至需求限制，对有些企业的发展而言，都已成为过去，最为典型之处，莫过于“向市场融资”策略的大行其道。

　　其实，“向市场融资”的思想古已有之，零售业普遍存在的代销经营、制造业的收取定金销售均属此类。这与向金融机构融资贷款是完全不同的，它产生于企业拓展市场过程中发生的上游企业与下游企业之间的资金往来。 

　　“向市场融资”策略发展到今天，已不仅仅是指传统意义上的向市场融通资金，它涵盖了更多的创造性应用，产生了一个影响更深远的力量，向市场融通未来的需求。该策略面对的是整个供应链，因此被国内企业广泛应用。然而由于大多数企业在实施过程中，并没有从整个供应链长久竞争力的高度来进行管理，无形中 
放大了该策略的风险，导致了严重危机。 

　　从一个例子谈起 

　　去年，某生产VCD的企业发生严重财务危机，引致一系列不利事件的发生。其实，从该品牌初起之时到其名冠VCD榜首，它一直是采用“向市场融资”的策略。 

　　国内VCD市场刚刚启动时，价格很高，所以需求很小，但世界电子技术发展变化日新月异，最终随着技术的成熟和升级，价格必然下降。该企业预见到了这一趋势，在不能与竞争对手进行常规竞争的情况下（知名度、通路渠道、资金实力都无法比拟），毅然采取大幅降价策略。一则扩大了销售，将未来属于所有同行共享的市场需求变为自己独享，二则通过其新闻效应急剧提升品牌知名度，膨胀式的巨额销售让供应商和分销商产生了非常乐观的未来预期，该企业与众多的供应商和分销商结成了联盟。降价和扩大生产带来的资金限制得到了解决。 

　　市场进入该阶段，VCD已经从导入期跳过成长期，直接进入了成熟期，成熟期是一个稳定市场回收投资享受收益的时期。对该企业而言，稳定供应链，给所有合作伙伴以回报，将至关重要。由于它没有意识到产品进入成熟期对供应链的影响，导致了危机的发生。 

　　这是一个“向市场融资”策略应用最为明显的例子，一个因供应链成功，亦因供应链而失败的例子。其它如零售业的仟村百货同样如此，几乎所有的企业都或多或少有这样的应用。当被成功应用时，基本上都有一个共同点，那就是：能在整个供应链中占有优势地位，领导着整个供应链共同发展。 

　　这也正是应用该策略的真谛，问题的关键在于如何永久地保持这种力量。 

　　“向市场融资”策略的利益与潜在危险 

　　“向市场融资”策略是一把双刃剑，应用得好的时候，能够集合所有市场资源，大大超过企业自身实力，实现膨胀式的发展；若应用不当，也可让企业瞬间跌入低谷，正如前面这个例子所言。 

　　综合分析全世界范围内的企业对“向市场融资”策略应用的情况，就其对供应链相关的利弊概述如下（为便于分析的实用性，仅限于分产品别的供应链，对于多产品跨行业复合经营的供应链，因其不具有普遍性，暂不涉及）： 

　　1、利益点： 

　　（1）扩大销售，独享未来需求，依靠品牌抢得竞争先机。 

　　一些企业的降价成功和一些品牌的推广成功，均是在这方面获益。它们充分运用创新的营销策略，引领消费潮流，牢牢抓住供应链的根源——顾客，确立领先品牌的地位，使之成为消费者心目中的首选。 

　　（2）市场销售的强劲增长，充分获取供应商和销售商的资金支持。 

　　供应商和分销商同样身处激烈竞争环境下，基于对未来发展的良好预期，纷纷以资金支持换取合作条件，共同发展，为企业赢得扩大经营的大量资金。 

　　（3）迅速建立庞大的供应链体系，使得对市场的大面积覆盖和贴近顾客的服务成为可能。 

　　大量分销商的加盟，使企业伸向市场的触角既多且长，资金限制的消除，可以建立快速通畅的物流渠道和广泛的服务网络，对顾客实现快速反应（ECR）和即时服务（JIT），企业对目标市场的占领指日可待。 

　　（4）获取在整个供应链的优势地位，拥有领导权，开始形成良性循环。 

　　供应链中从消费者、分销商到供应商的一致支持，使得企业居于整个供应链的支配地位，各种发展限制均已消除，企业完全可以专注于整个供应链的管理，更加便利地跟踪了解和预测消费者需求的未来变化，企业的发展进入一个良性循环。 

　　2、潜在危险 

　　（1）市场千变万化，不够稳健的财务政策随时可能产生致命一击。 

　　影响销售的市场因素数之不尽，一旦出现不可预料的不利因素导致销售下滑，竭力合作的供应链成员将望风而动，撤走资金，致使企业发生财务危机。 

　　（2）短时间建立的供应链体系是不稳定的。 

　　因大多数供应链成员（尤其是供应商、分销商）是短期内基于眼前销售的高增长而建立合作关系的，其戒备心理和观望态度将不可避免，可能同时又扮演竞争对手供应链成员的角色，这种现象在短期内是无法消除的。如果市场逆转，整个供应链可能立即崩溃。 

　　（3）庞大的供应链体系导致信息流通不畅，难以及时了解消费者需求变化，物流管理和服务管理日益困难。 

　　供应链规模的高速扩张，将使得原有企业内外的沟通方式不再适用。由于企业文化、管理规范和业务流程等一系列问题，新的信息快速流通模式难以短时间内建立起来，无法及时获取消费者需求变化的信息。同样，与产品配送相关的物流管理和贴近客户的服务管理也就难以得到有效的监控。 

　　（4）供应链缺乏现代管理，无法快速发展，形成恶性循环。 

　　如果企业对大规模供应链缺乏管理经验和现代化的管理工具（如SCM），大规模供应链对开拓市场带来的好处（如ECR、JIT）将丧失殆尽。供应链作为一个整体，对市场的变化不再敏锐，将导致销售下滑，整个供应链将进入一个恶性循环，企业就会失去优势地位和领导力量。企业风险抵抗力也会急剧下降。 

　　利用现代信息技术，建立竞争致胜的供应链 

　　应用“向市场融资”策略的最终目的，就是能够控制领导从供应商到最终顾客的整个供应链，尤其是最终顾客，他们是整个供应链赖以存在的关键，十分重要。 

　　顾客喜欢我的产品，销售上升，供应链的循环才不会中止，供应链每一环节之间的信用（包括资金信用、技术信用、质量信用）才能持续并扩大。这样就提出一个问题：谁能够成为这个供应链中的领导者？如此看来，似乎只有顾客。其实，完全不是。 

　　顾客数量繁多，其购买行为是自由且无组织的，真正能够领导供应链的是能够满足顾客需求的企业，它能够快速了解或超前预测顾客需求的变化，在最合适的时间将最合适的产品送到最合适的地点——顾客刚刚想要，就立刻买到手了。这就是为什么有的供应链是区域经销商制约制造商，有的供应链却是制造商领导分销商。 

　　国内许许多多实例告诉我们，建立控制一个包括广泛销售渠道在内的供应链不容易，而维护对整个供应链长久的领导力量更不容易。市场竞争日趋激烈，个性化服务的兴起导致消费者需求千变万化，供应链的规模也越来越大。拉近与顾客的距离，运用现代化管理工具，实现对供应链一体化管理，已经是刻不容缓。下述所言的三种工具已在国内被证明是很有效的管理办法： 

　　1、应用电子商务供应链管理，实现对供应链一体化的整合管理。 

　　SCM（供应链管理系统）是根据世界上许多先进管理思想在Internet平台上研究开发的一种供应链管理系统。比如，它根据物流总成本的原则协助企业建立发展供应链，在风险和“向市场融资”两者间进行有效的平衡；它根据一体化管理思想，利用Internet的开放性，将供应链中的代理商、经销商、零售商和最终顾客，全部纳入企业一体化的业务流程之中，使物流、信息流和资金流在整个供应链体系中高效有序地流动。 

　　2、与重要的制造商或零售商建立电子数据交换系统（EDI）。 

　　当前国内大多数零售企业都建立了POS/MIS系统，很多制造企业也建立了ERP或SCM管理系统，将汇集最终顾客全面信息的零售商与生产供应产品的制造商之间通过EDI进行互连，实现信息数据共享，这对供应链中的每一个成员都是有百利而无一弊的。 

　　制造商通过EDI及时获取消费者的变化，调整生产、保证销售的持续增长。相应的，零售商也能及时地得到制造商的补货，并有效避免死货现象的发生，加速商品流转。“向市场融资”策略的应用也将建立在有确实信息依据的基础之上，有效地回避了风险。 

　　3、应用辅助决策支持系统（DSS或BI），有效控制经营风险。 

　　影响销售的市场因素层出不穷，预先掌握变化趋势就显得尤为重要。BI是指商业智能，它充分利用OLAP数据挖掘技术，从浩如烟海的数据海洋里提取有价值的变化规律，协助企业决策，发现企业潜在的问题。发掘有利可图的机遇，将经营风险有效地控制在企业自身可接受的范围内。 

　　“向市场融资”策略的应用，本身就是一种极具创造性的营销手段，它本身所具有的风险性就必须要求将它建立在企业完善的管理体系之上，Internet、SCM、EDI、BI等现代化技术的出现，为国内企业提供了有效的管理保障。正如当前经济界所倡导的供给创新理论：“只要有创新，你就不会落伍！”