从供应链思想看行销通路管理 

来源：外贸知识网　　时间：2007-12-31 22:18:12

　　问题的提出

　　一般意义下的行销通路是指商品和服务从生产者转移到经销商，再由经销商转移到消费者的营销网络。通常认为，行销通路的根本任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售点，以利消费者购买。行销通路的职能因此可划分为物流和商流两部分，前者指从生产到销售的过程中商品流动的情形，后者则是指商品的销售交易行为。
　
　　然而，在这种观念认识下，产生了各种几乎每一厂商都遇到过的问题，例如：

　　1、代理商、经销商频繁违反协议：窜货（本应在A地销售的产品被卖到B地）、不按协议付款、低价抛货；

　　2、经销商与厂商业务代表联合欺骗厂商，无限要求铺货（即先期垫付金）；

　　3、销售终端信息反馈滞后。当厂商产品品种规格繁多时，无法及时了解品种结构在时间上与细分市场结构的对应关系，往往要等到几个月之后才能大体知道哪一品种规格在某一细分市场销售较好；

　　4、行销通路存货积压严重，造成巨大的资金沉淀；

　　5、驻外销售办事处、销售分公司及其销售代表难以管理控制，区域市场承包制弊端丛生等等。

　　所有这些问题的产生，均源于对行销通路认识上的偏狭，国内诸如巨人等一些知名企业的轰然倒下，与他们对管理庞大营销网络无所适从不无关系，这也正应了一句老话：创业难，守业更难。

　　那么，建立行销通路的作用和意义在哪里呢？也就是行销通路存在的理由是什么？将这些问题从本质观念上澄清，对建立面向未来市场竞争的行销通路已是刻不容缓。

　　行销通路属于供应链

　　在“以消费者为核心”的营销思想指导下，行销通路是指围绕消费者建立起来的服务体系，它由消费者、零售商、经销商、代理商、专门服务机构、展示机构、销售代表、服务代表、仓储运输机构及厂商等组成。行销通路的根本作用在于三个方面：产品、服务和信息沟通，它通过物流、资金流、信息流三者的协调运行来实现厂商的市场目标，这也正是供应链思想的精髓。

　　供应链思想认为：厂商从采购原材料到向最终消费者提供产品，是一个环环相扣的服务链，这一服务链没有企业内部资源和外部资源的区分，每一环节都是基于同一个“以消费者为核心”战略利益目标的相互合作关系。未来的市场竞争将是供应链之间的竞争，行销通路仅是供应链中从厂商到消费者的这一部分。

　　行销通路中铺货失控、窜货、资金沉淀等等问题的出现都是因为没有秉持共同合作、服务最终消费者的原则。由于缺乏合作和服务意识，简单地靠施加压力和动辄以取消代理经销权相威胁，加上管理手段和信息反馈的滞后，导致厂商无法进行战略监控。

　　我们从“两乐”（可口可乐与百事可乐）的通路管理实践中可明显感觉到这个原则的应用：

　　“两乐”通过一整套严格的渠道管理制度和服务规范，执行对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，定期地对零售商进行调查访问，以收集零售商关于产品的各方面的反馈信息，据此对经销商、零售商进行科学及时的经营服务指导。

　　这样做，一方面可以增强渠道的信心，使自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各种渠道环节，到达零售终端，产生中间渠道互动销售的效果；另一方面可以根据直接面对消费者的零售商所提供的信息改进产品的质量与服务水平，制定最优的市场推广策略。

　　“两乐”公司根据精确的消费者心理分析与多年的市场销售经验，要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品。如货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都规定明确，另外花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜、招牌、宣传印刷品等，免费赠送给各个销售终端，同时要求他们按照公司的要求进行产品宣传促销活动。这样做的目的在于提高产品陈列的规范性与生动性，激发消费者的购买欲，这也正是联合渠道成员共同服务市场的表现。

　　正是这种对渠道规范化的支持与要求，“两乐”公司深得零售商的信赖与支持，各种关于经销商、零售商出尔反尔、“消极怠工”等问题也就根本不存在了。

　　供应链的根本目标在于通过流程化的管理，实现物流、资金流和信息流的三流合一，以此实现高效运作。

　　供应链思想在行销通路中的管理实践

　　在行销通路组成结构中，厂商离最终消费者最远，直接与消费者共同相处的是零售商和服务机构；而在市场推广过程中，代理商、经销商等中间机构在局部细分市场的销售推广方面又是必不可少的。供应链思想认为：一体化的流程管理是供应链管理的基础，流程重组（BPR）是必不可少的管理技术。传统的行销通路拓展，大多是通过业务代表寻找较为强大的代理商（准确地说应是批发商），将产品批发给他，然后再由其小批量批发，虽然也签代理协议，但大多只是一个成文的销售奖励协议。现在市场竞争激烈，广告支持、促销支持及有奖销售等各种手段层出不穷，但依然万变不离其宗的，还是厂商和批发商的关系。

　　如果我们能将上述行销通路看作供应链，结局将大不一样。厂商和各中间机构将是合作伙伴关系，基于共同服务于消费者的原则，专注于协力开拓市场，属于一种共赢的模式。

　　行销通路作为供应链的一个重要组成部分，通过物流、服务和信息沟通来促进行销通路的良性循环，而货款支付通过一个统一的标准的结算制度进行结算。

　　1、物流系统

　　物流系统将整个行销通路的存货根据市场需求予以全面的统一调度发运，并不因代理商、分销商进货和已付款就不予管理，整个行销通路都是属于厂商的供应链资源。

　　由于细分目标市场早已确定，根据中短期市场计划和远期市场计划，分步骤地发展代理商和分销商；基于存货物流战略设计方案，筹建区域配送中心或者与代理商磋商仓储问题，行销通路中的存货根据需求而流动。在事先严格制订物流服务规范的条件下，任何一个通路成员都要遵守以市场需求为导向的原则，铺货问题、窜货问题也就没有存在的基础。

　　2、服务支持系统

　　服务支持是将行销通路视为供应链资源的重要体现。正因为视为厂商的资源，所以才需要进行维护管理，服务支持也就必不可少。服务支持包括对代理商、分销商和零售商的支持，还有对消费者的服务，例如售后服务、关爱服务等。服务支持一方面提高通路成员的经营管理水平，增强他们对产品销售的信心；另一方面，通过服务支持传播厂商的企业文化、经营理念和品牌形象，通过标准的服务理念和服务规范将厂商和包括消费者在内的行销通路紧密地连接在一起。

　　3、信息沟通反馈系统

　　消费者信息和市场环境信息是厂商赖以决策的基础，厂商必须建立完善的信息沟通规范和组织机构。包括与最终消费者的沟通交流，与零售商的沟通，及其与代理商、分销商的沟通。在整个通路中，信息共享是其要旨，这样，通路中的任何一个成员都可以借助厂商的服务支持来判断预测市场的走向，找到自身的位置，正所谓“知己知彼，百战不殆”。行销通路成员对厂商的服从也正是建立于这种“有所得”的基础上，现金并不是惟一的吸引手段，长期的战略合作而带来的利益是无穷的。

　　总之，行销通路通过执行物流、服务和信息沟通这三大职能实现通路的高效运作。厂商管理行销通路的出发点将发生根本性转变，行销通路对于厂商和渠道成员的利益，将从眼前的利润扩展为包含远期发展的战略利益，具体可产生如下特点：

　　○厂商不再纠缠于单个代理经销商或区域市场的发货收款管理，将以整个供应链作为管理对象，以降低整体物流成本为原则，在资金成本（可以通过占用资金的利息来计算）、运输成本、客户订货满意度及其价格体系方面寻求平衡，做出选择何种运输方式、在何处兴建仓库、仓储容量如何设定、服务网络如何布局等着眼于市场价值最大化和物流成本最小化的决策。

　　○市场拓展目标性更强。厂商和通路企业借助于完善的信息沟通反馈系统，更加明确核心市场所处、市场潜力的大小及其竞争状况。由于信息沟通反馈系统对于整个供应链是完全共享的，厂商凭其更强的市场研究能力和资金实力，能对通路企业有针对性地给予更多的经营指导和扶持。这时，供应链将比任何时候都更能采取统一的市场行动。

　　○“一对一”的个性化服务成为可能。低成本的物流系统和高效的信息沟通反馈系统，为供应链构筑了一个坚实的运行平台。顾客需求变化的信息和通路企业经营的动态变化信息能够迅速集成到厂商的决策部门，整个供应链成为一个行动统一、步调一致的联盟组织，通过基于长期发展战略的经营规划，实现对每个顾客的每一种需求给于实时回应的个性化服务。只要这种服务成本和服务收益符合厂商战略利益，个性化服务就会持续有效地进行下去。

　　未来的行销通路——电子供应链

　　当厂商建立的营销网络日益庞大时，行销通路的管理将发生质的变化。按当前国内大多数企业的做法，就是一年一度的订货大会加分公司的承包定额：部分地区由代理商、经销商下订单，部分地区由分公司或办事处承包。这种简易化的管理办法造成厂商难以监控通路的运行状况，更谈不上对市场资源进行管理。

　　对于大型营销网络，通路的级次增多，通路中的存货数量庞大，市场信息将更为复杂。这时若仍旧依靠传统的手工管理方式和电话传真通讯进行供应链管理，非常容易陷入信息海洋而无法处理，尤其是存货物流调度安排，如有不慎可能就会导致一个地区缺货，另一个地区积压。利用Internet技术建立电子供应链管理体系将是一个很好的解决之道。

　　所谓电子供应链，就是引进运行于Internet上的供应链管理信息系统，利用Internet无处不在、运行成本低廉的特点对整个行销通路进行自动化管理，将整个行销通路予以电子化。电子供应链具有如下几个方面的显著利益点：
　　
　　1、快速顾客响应（ECR）

　　电子供应链通过完善的客户关系管理功能，帮助厂商和通路中间商预见性地回应顾客需求。一个区域分销商或零售商如果得到厂商授权，可以从任意遥远的地方调动存货来满足顾客的需求，甚至可以直接向生产工厂下订单，要求立即生产顾客需要的而通路存货中又没有的品种规格。

　　2、战略物流管理

　　电子供应链通过精细化的通路存货管理，预见性地安排仓储运输设施，根据成本效益原则也可租用第三方物流。是否建立区域配送中心、区域仓库如何布局、仓储运输能力规划到多大等问题，都能得到科学的建议。

　　3、通路绩效考评

　　行销通路是否正在健康高效地运转，这是每一环节时时刻刻都在关心的问题。电子供应链通过流程化的管理，实时监控每一个通路环节、每一个通路中间商和每一细分市场的运行状况。综合考评和细化考评能真正量化地评价通路绩效，有效地挖掘通路潜力，实时扶优汰劣，保证行销通路的良性循环。

　　4、市场信息集中分析，辅助市场决策

　　电子供应链通过全面精细化的分布式信息数据采集，在厂商市场管理部门进行集中分析，有效地帮助制订行销通路战略，在通路的广度、长度、深度方面给予准确的辅助决策，并可以协助调整顺应市场变化的通路结构。

　　电子供应链的建设是实现行销通路高效管理必不可少的手段。从前述基于供应链思想分析的行销通路结果可知，如果想使整个供应链高效有序地履行物流系统、服务支持系统和信息沟通反馈系统三大职能，没有基于Internet的电子供应链自动化管理系统，是很难达到供应链管理目标的。因为行销通路日益扩大，物流系统随着规模增长日益复杂，而手工管理的能力又是有限的，如果硬性推行，最终又会返回到老一套管理方式：厂商整天忙于处理发货收款方面的纠纷。

　　所以通过Internet上电子供应链的管理手段进行行销通路管理将是电子商务时代企业供应链建设的主流。

　　文／陈军